2020-02-14
流量紅利見頂后，傳統電商平臺的獲客成本已超過300元/人，公域流量成為大部分品牌可遇而不可求的奢侈品，低成本的網絡口碑營銷被許多商家和企業寄予厚望，視為后流量時代增長破局的靈丹妙藥。
相比傳統口碑，網絡口碑營銷具有低成本、高互動性、便利性、一對多、傳播速度快等特點，對一個品牌的知名度和美譽度的影響廣泛而深遠。近幾年發展迅猛的“雙微一抖”、各類直播平臺等新興媒介，在口碑傳播中扮演著越來越重要的介質。近年來很多刷屏級的營銷事件，依賴的正是網絡口碑營銷的引擎。
從支付寶錦鯉營銷，到百雀羚的《一九三一》，再到杜蕾斯的春日詩集，無一例外。
進入后流量時代，大多數營銷人普遍將目光聚焦在口碑傳播如何影響信息接收者對產品的態度和選擇上，針對口碑動機的研究卻相對較少，關于泛熟人網絡口碑動機的研究就更少。對于如今的品牌，探索口碑動機是進行有效口碑管理的前提和關鍵所在。
有學者通過過對消費者參與產品評論平臺的調研發現，消費者進行網絡口碑傳播有如下九大動機：
（1）尋求網絡平臺的幫助——希望網絡平臺管理者作為調節的第三方，對消費者的問題解決起積極作用；
（2）發泄負面情緒——發泄負面情緒能緩解不愉快消費經歷帶來的受挫感和焦慮；
（3）幫助其他消費者——即幫助其他消費者作出更好的購買決策；
（4）正面情緒表達——想和其他人一起分享愉快的購物體驗；
（5）自我提升——通過在網上評論提升在其他消費者面前的印象和形象；
（6）社會收益——參與虛擬社區內的信息交流可獲得社會收益；
（7）獲得經濟報酬——可能會獲得論壇管理者給予的經濟報酬；
（8）幫助公司——認為公司提供了滿意的消費經歷，值得支持，希望公司能夠或保持成功；
（9）尋求信息——在網上尋求建議以更好的了解、使用產品。
總結一下，社會交往需求、經濟獎賞、對其他消費者關心、表達正面情感是網絡口碑的主要動機。營銷人在策劃網絡口碑營銷方案時，不僅要圍繞產品/服務本身的品牌定作文章，更要綜合考慮消費者進行網絡口碑的傳播的動機，并將其合理運用到口碑營銷執行當中來，做到這些，引爆網絡口碑就不再是夢！
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